Oamenii cumpără o mașină după criterii ce țin de asocierile pe care le fac cu marca respectivă și felul în care aceste asocieri îi fac să se simtă. Toți ne dorim siguranță, confort, plăcere și statut.
Clienții vor mai mult decât un produs, doresc o experiență pe care să o trăiască totodată, să-și spună o poveste care să le ofere cunoaștere, relaxare, distracție, statut sau o scurtătură către altceva.
Dar experiența este dorită nu doar pentru calitățile memorabile. Nu toate experiențele sunt plăcute ori distractive, deși suntem dispuși să plătim pentru ele.
Când mergi pentru prima dată la fitness, chiar dacă plătești abonament, treci prin stări nu chiar plăcute, unele momente fiind chiar dureroase precum pulsul crescut, oboseală, febră musculară. Dar consumi această experiență pentru a ajunge în altă parte (aceasta este scurtatura), către o condiție fizică mai bună și o stare de sănătate dorită.
De ce mergi la un concert live când poți să asculți aceeași muzică în caști, pe canapea?
De ce merg foarte mulți oameni la traininguri de dezvoltare personală, când acolo își dau seama câte lucruri sunt de făcut pe care nu le fac și că zona de confort în care sunt trebuie părăsită?
Un răspuns relevant este faptul că ne dorim experiențe care să ne impresioneze, să ne afecteze la modul de a ne crea stări ancoră sau stări declanșatoare (trigger) a unor acțiuni noi.
Experiențe noi înseamnă acțiuni noi, înseamnă învățare și dezvoltare, evoluție și transformare.
Experiențele trăite definesc ceea ce suntem și modul în care acționăm.
Ne dorim experiențe care să ne îmbogațească trăirile, amintirile, dar cel mai mult le dorim pentru transformare, să devenim diferiți, să prosperăm.
În economia experienței, individul care participă la experiență dorește adesea ceva mai durabil decât o amintire, ceva dincolo de ceea ce ar putea oferi o marfă sau un serviciu.
Companiile care pun în practică experiența asociată produselor și serviciilor proiectează efectul pe care aceste experiențe să îl producă asupra clienților/ participanților astfel încât să producă schimbarea dorită, loializarea sau cucerirea clientului.
Proiectarea efectului dorit înseamnă o analiză și o evoluție permanentă a experienței livrate în asociere cu produsul sau serviciul. Astfel, aceeași experiență repetată devine banală, așteptată, fără surprize și nu mai aduce nimic nou.
O experiență surprinzătoare la prima livrare va deveni așteptată pentru client în următorul contact iar apoi va deveni normală până la standard în domeniu.
Acest fenomen care aduce la uniformizare și lipsă de diferențiere a fost denumit comodificare.
Tratamentul perfect împotriva comodificării nu este altceva decât Personalizarea.
Atunci intervine întrebarea: dacă fac același lucru, livrez aceeași experiență în relația mea cu clienții, mai sunt nevoile lor aceleași? Mai sunt așteptările lor la același nivel ca data trecută? Cum mă diferențiez de concurență și ce fac în plus anul acesta față de anul trecut?
Loializarea devine mai complicată, complexă, mai scumpă chiar și se bazează pe adaptarea continuă a strategiei și acțiunilor, a oamenilor implicați în vânzări și marketing.
Ei… și aici devine din ce în ce mai interesant pentru că implică transformarea oamenilor din echipă astfel încât aceștia să livreze experiențe transformaționale, mereu noi, altele de la an la an.
Experiența care însoțește produsul și serviciul face diferența și definește modul de luare a deciziilor de cumpărare.
Hai să facem un rezumat scurt în 5 idei:
- Ne dorim experiențe pentru a obține divertisment, relaxare, cunoaștere.
- Experiențele ne definesc modul de a fi și de a acționa.
- Ne dorim experiențe noi care să declanșeze acțiuni noi și să provoace transformarea.
- Riscul comodificării (lipsa de diferențiere) se tratează cu personalizarea serviciilor.
- Livrarea unor experiențe mereu noi către client (asocierea produselor și serviciilor) presupune evoluția permanentă a mijloacelor folosite în construcția unui brand și implicit evoluția oamenilor implicați astfel încât să se asigure adaptarea constantă la așteptările din ce în ce mai ridicate ale clientului.
Acestea sunt principii după care ne ghidăm. Ele au devenit valori și misiuni pentru care ne adaptăm permanent, ne dezvoltăm continuu.
Singura constantă a celor 28 de ani ai echipei APAN o constituie “Schimbarea”.
